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作者 | 陈曦宁

编辑 | 彭孝秋

跨境电商与品牌出海里的投放端不仅包括“买量”，还有很多别的玩法。对于想打出品牌知名度的企业来说，互动大屏与传统官方媒体也是很重要渠道。

在这个因为流量之争让Meta（Facebook)、TikTok等社媒混战的时代里，有一家只服务于买家，以硬广为主要投放业务的独立广告技术公司正以不容忽视速度增长着。

今年11月，TTD（The Trade Desk）发布第三季度财报，业务营收 3.01 亿美元，同比增长达39%，超出分析师预期的2.835 亿美元。这家自2009年成立于美国的公司，自2016年上市后，其市值已经翻了40多倍，从10.67亿美金攀升至如今的400多亿美金。

同时，奥本海默分析师Jason Helfstein将其目标价从95美元上调至100美元，并保持对该股的跑赢大市评级，Helfstein称该公司第三季度业绩突出了其在开放网络中的领导地位。随后，TTD也上调了全年营收预期。

TTD上市以来股价图（截至北京时间12月21日 21：34）

TTD持续增长的秘诀在哪里？足够聚焦一定是重要原因。

这家DSP（Demand Side Platform，需求方平台）只专注于服务需求方，其核心就是TTD本身不会拥有任何流量，所有的流量采购都是根据客户要求在交易平台里进行程序化竞价购得。

这样做的目的，是为了能够更加客观地帮广告主来挑选他们所需要的流量，而不偏向于售卖收益更高的流量。是足够中立，并持续推动其SaaS产品进步，让TTD有了如今的地位。

而今年，也是TTD进入中国的第5年。在发布财报告后，36氪独家对话了 TTD 中国区总经理陈传洽，围绕 TTD 在中国区的业务开展情况与市场观察进行了深度探讨，以下是访谈内容（经编辑）：

中国市场之于TTD是一场马拉松

36氪：中国区市场目前是不是也贡献了不少的业绩，现在发展怎么样？

陈传洽：我从2019年7月份加入中国市场任职总经理，然后我们一直都是扎根在出海这块领域，我们的整个增速可能是快于市场整体的。中国办公室在去年也是全球办公室增长最快的。具体的营收增长数据可能不方便分享，但这是一个倍数关系，不是一个百分比关系，可以大概给你这么一个印象。

36氪：目前整个中国区市场，对于现在TTD全球的战略来说大概是怎样一个位置？

陈传洽：我们创始人经常讲的一件事情是，中国市场就是未来的纽约。

很多国外公司进入中国，他的概念可能是我有个全球业务，中国就是贡献全球业务的一部分，可能两年、三年来一个BD，然后一堆的销售要把业绩做起来，每年就是一个业务增长的故事。 TTD其实有点不一样的。

我们2017年就在上海注册了法人实体。我是2019年来的，那么前面两年在做什么？主要是数据科学底层的工程建设，包括我们自己平台的一些本地化等等。做了很多后台工作，到2019年我来了才正式去开展业务，所以可能中国对于TTD整体是个很长远的概念。我们创始人说这是长跑，是一个马拉松，但我们希望是能跑到最后终点的冠军。

它不是一天两天的东西，是一个长远建设，我们希望一直扎根在中国市场。

36氪：能具体分享一下，那个时候有做过一些什么样的本地化工作吗？

陈传洽：因为我们在海外一直用的亚马逊云，所以一进中国就跟本地一家头部云服务供应商合作了，这是第一件事情。

第二件事情是布局国内的媒体端。因为你知道我们在中国也有一些需求是想投中国的媒体，所以我们从三年前就已经把最头部的一些媒体接进来了。举个例子，腾讯、百度、阿里这样的大平台头部资源，像爱优腾的视频。三年前我们就都接进来了，后面慢慢再增加一些国内的 AD exchange。

包括最近其实还在推进，像比较新颖的智能大屏、数字户外大屏等等。还有就是 TTD全球很关注在整个生态里面的数据，因为我们坚信整个广告投放当中需要有客观中立的第三方数据来帮助广告主跟代理公司做决策，所以我们在建设中国数据超市，也就是data market。然后这件事情我们也花了很多心思，很多的中国数据合作伙伴其实也进到这个平台，所以这部分其实也包含很大工作量。

36氪：是很认真地渗透到国内的广告行业里？

陈传洽：对，我们想的明白。包括现在上海是我们在国内唯一有办公室的城市，麻雀虽小五脏俱全。因为我们的数据科学家、工程师、产品经理、市场部，还有亚太区财务总部、别的高管也都在上海了，所以上海其实已经有点像我们北亚区的枢纽，未来更多职能部门也会在上海出现。

36氪：听说TTD之后也会加开深圳办公室？

陈传洽：这也是我们其中一个落地中国的事情，中国还是讲究这种“touch”。直接在当地的这种亲近，可能是亲近当地的文化，可能是了解当地的生意需求。然后深圳整个定位也很聚集、很科技范儿、很创新，很拥抱未来。我们有很多好合作伙伴已经在那了，比如在深圳的大部分手机厂商，基本上都在用我们产品；然后是金融科技、游戏品牌。我们也想借深圳（第二站）来覆盖整个大湾区。

老外不是说深圳是中国的硅谷，现在我们总部也在加州，我认为跟深圳就是一个一拍即合的文化促和。

广告主意识转变，从买量到树立品牌

36氪：TTD进入中国这么久，您有感觉到中国的广告主们或者说企业们，他们在投放或者在出海这些事上有什么意识层面或策略层面的变化吗？

陈传洽：中国其实很早就有出海，但是可能以前我们说得更多的是中国制造，就是“made in China”。现在大家则更注重品牌了，也可以叫国潮等。

所以我认为这个大趋势也影响着广告投放，因为原来大家可能以“买量”为主要思维。找个好的媒体，然后比如我有钱，花钱买流量就行，毕竟转化这件事情还是主心骨。但你会慢慢看到不同的行业，大家会逐渐开始关注品牌，希望品牌走向高端认知。

比如说你要去西欧卖手机，如果要定位自己是高端手机，甚至希望品牌美誉度和苹果等厂商一样，该怎么去做这件事情？这其实有品牌溢出的需求。所以他们也会希望对接一些优质的媒体资源，比如视频媒体，大屏的智能媒介。

这个时候，TTD的这种定位，其实是很吻合它发展需求。

第二个就是游戏，你会发觉大家会越来越关注游戏品牌化这件事情，我们和国内很多优秀游戏厂商有合作，像游戏这样二次元世界本身就很美丽，包括整体的设计音乐，这种沉浸感等等。这些运营特点都是天然的品牌导向，包括自己做的社区等等。

那就很合适建立全媒体角度的传播。所以可能TTD也借了东风，正好TTD的优势也是全媒体全域，整个全漏斗。

TTD的未来：持续专注中立广告投放平台业务，专注PGC类广告资源投放

36氪：我对TTD的了解会觉得咱们优势更多的是在媒体、大屏，但是在社交媒体或者说是短视频运营方面是没有那么多涉及？

陈传洽：基本对了。因为TTD的宗旨就是希望让广告行业变得更加开放透明，为广告商提供更好的决策。而直播电商、短视频社交导向的内容视频，仍旧是封闭体系。目前我们是选择不去做，你可以这么理解。

我们老板特别精准，他就说我就做硬广链接，我把天下能对接的资源都对起来，我把这件事情做得比较极致。很多人说今天为什么做的那么好？有很多技术因素在背后，但我认为最简单一件事情就是他很专注，把自己最强的一个地方、最好的价值做到极致，然后持续去做就会有结果。

36氪：那你们会如何去看社媒类投放公司？你觉得你们是竞争关系还是会有协同的？

陈传洽：其实两者都有。

我来解释一下，宏观角度肯定是一个竞争关系，因为任何人拿到的客户预算都有限。但狭义来说，客户内部也好，代理公司也罢，都有预算分配方案。如果已经分配好了，还剩下一块专门做程序化，那我切这块程序化预算就好了。所以从这个角度定义，就都不算竞争对手。

36氪：从咱们业务来说，我们能占有的市场会越来越大。但目前来看，会出现和社媒争预算情况吗？

陈传洽：我不知道这个理解是不是对，我们内部有个讨论，如果你做一个宣传视频，然后你拿这个短视频除了在社媒平台上面投放，你也可以在这里面剪一条广告片跟KOL去合作，广告片也可以投放在TTD的一些平台上，成为一个短片广告。这就是一个很好策略搭配。

所以从客户角度可以去帮助他们有机的结合这两件事情。

36氪：我大体能理解到您刚刚这个例子，就是说如果我们只投一个社交媒体平台，可能它的影响力只在这上面。但是当我们有各种跨领域平台渠道的时候，我们可以让一个内容的东西发挥它更大影响力？

陈传洽：对的，这里面可能我顺便说一些TTD理念。TTD平台上所有的广告资源是PGC，我们不是UGC社交或者是短视频。

我们认为PGC自然地会有很高信任度，如果你放到中国市场就更加了。如果我们就想在国家级的电视台做投放，这跟那些投在社交媒体里面的UGC广告也好，一个社交露出也罢，这两者完全不是一个事情。

Solimar AI工具KOA

36氪：然后我想了解一下，今年三季度业绩大涨也和新版本的Solimar平台更新有关，这款帮助投放的软件有哪些优化？

陈传洽：因为我自己也在广告圈快20年了，你会发现一个最麻烦的事情是什么呢？就是每一次投放广告跟生意的结果好像没什么关系，有时候是很心虚的，所以整个Solimar是基于“一个目的”去做决策的。

每一波广告上都是有个目的的，这个目的可能是生意，可能是营销，可能是一个广告项目活动的 KPI，所以我们的平台本身它会赋能这件事。使用这个平台优势在于，它会去定义三个构成，也会在不同阶段做不同的定义。比如说这个是做品牌形象的，来做转化的还是什么？

它是项目活动目标（goal）来影响优化逻辑，这其实是最核心的一件事情。

第二个，SaaS 平台也好，工具也罢，还是要讲究体验的。我们在这方面也有做迭代。

36氪：最后可以分享一些比较有代表性的客户吗？

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